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[11月·专题]奥运商业进化史

时间:2009-12-03来源:《中国商贸》杂志 作者:

    如今提起奥运会,最兴奋的当数主办国,因为成功申办奥运会,不仅仅意味着可以借此提升国家形象,还可以为主办国带来可观的经济收益。而在这个过程中,现任美国奥委会主席的尤伯罗斯则是一个不得不说的传奇式人物。

    早在1984年的洛杉矶奥运会上,由他首创的奥运会商业运作模式,不仅改变了此前奥运会 “赔本赚吆喝”的历史,而且在没有任何政府资助的情况下,创造了2.25亿美元的盈利,奥运会得以由一块烫手的山芋进化成了人见人爱的香饽饽。

    历史性的赢利突破

    洛杉矶奥运会称得上是奥运会历史上的一个转折点。

    尤伯罗斯于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席。据悉,在他上任之初,甚至没有人愿意租办公室给奥组委,因为担心他们付不起房租,尤伯罗斯不得不自掏腰包100美元为奥组委开了个账户。为此,尤伯罗斯不得不严格控制赠票,甚至放出话:即使总统来也得自掏腰包买门票。

    或许这样的承办奥运的经历在今天很难想象,但是在20世纪80年代之前,主办奥运会却只是一个赔钱的“形象工程”。例如1976年第21届蒙特利尔奥运会的亏损就高达近10亿美元。

    也正是由于这个原因,到了1978年,申办1984年第23届奥运会的只有美国洛杉矶一家,主办国的位置根本就不用竞争。

    虽然成功获得了申办权,但这一届的奥组委真可谓是困难重重,不仅仅是由于此前奥运会大都是赔钱的,还因为洛杉矶市政府禁止动用公共基金,加利福尼亚州又不准发行彩票,而两者都是奥运会筹款的传统模式。

    但正是从洛杉矶开始,奥运会不再是主办城市与国家的负担,奥林匹克营销真正发挥了作用,商业奇才彼得·尤伯罗斯创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路,通过他的有效运作,洛杉矶奥运会实现了历史性的2.5亿美元盈利的突破。

    精明的尤伯罗斯在这届奥运会上用上了他所熟悉的种种商业手段:出售奥运会电视转播权,获3.6亿美元资金;与可口可乐等公司大打心理战,赢得超出预计的860万美元赞助费;甩掉只肯出价200万美元的柯达公司,接受日本富士公司700万美元的赞助合同等等。

    尽管在这个过程中,尤伯罗斯所采取的诸如收取火炬接力费等某些商业营销的做法遭到非议,但有一点毋庸置疑,尤伯罗斯的一系列措施,改变了奥运会赔钱的历史。正是这种与工商企业合作的方式,充分利用商业手段的做法,给后来许多经济不发达国家承办奥运会以启迪,更给奥林匹克运动的发展带来了生机。

    1984年,尤伯罗斯获得了国际奥委会颁发的杰出奥运组织奖。

    奥运经济的大蛋糕

    数据显示,1984年洛杉矶奥运会的总预算为4.5亿美元,尤伯罗斯原计划以他的经营方式收支相抵后,尚可盈余1.5亿美元。但据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公布的材料,实际盈余高达2.25亿美元。尤伯罗斯也因此名气大振,被民间誉为奥运经营之神。

    到了1996年的美国亚特兰大奥运会,这个现代奥运的百年诞辰,奥运市场已经发育较为成熟,亚特兰大奥运会几乎完全是靠商业运作举办的,事实证明奥运会成了体育市场最大的蛋糕。

    对此,有人评论说,美国奥运会的特色和最大的成功之处就是良好的商业运作,包括电视转播权、门票销售和赞助计划。1984年洛杉矶奥运会的组委会对举办奥运会的经济运作机制进行了大胆改革,变沉重的包袱为可观的经济效益。国际奥委会敏锐地觉察到这一事件的重大意义,对洛杉矶的经验进行认真总结,设计出一整套规范而有效的经营奥运会的做法,如“奥林匹克计划”等,从而为奥林匹克运动提供了坚实的物质基础。

    据悉到1992年国际奥委会已拥有资产125亿美元,1993-1996年整个奥林匹克运动从商业开发中获得23-25亿美元的总收入。国际奥委会本着取之于奥运、用之于奥运的原则,通过奥林匹克团结基金组织,对整个奥林匹克运动,特别是发展中国家的奥林匹克运动给以积极援助。

    变身营销“摇钱树”

    2008年8月8日,北京奥运开幕式上,当李宁在“鸟巢”上空奔跑一圈圆满完成圣火点燃仪式时,估计他自己也没有想到,李宁品牌就因为这短短的几分钟更进一步名扬全球。毫无疑问,这是一次完美和华丽的营销,财富效应也马上显现。3天后的8月11日,在竞逐北京奥运赞助商资格中败给了阿迪达斯的李宁,股票在香港跳空高开,李宁的个人财富一天内因此飙升3000万美元。

    然而,这仅仅是奥运催生的财富奇迹中的一个缩影。

    体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的不断进化,成功打破了体育比赛的时空局限性,大大增强了体育的影响力。不仅如此,精明的商家更是认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。正是在这样的背景之下,我们得以很欣慰地看到奥运的商业进化史。

    奥运给普通百姓带来的是无限激情与欢乐,给企业带来的还有滚滚的财富与品牌效应。体育营销作为一棵金光闪闪的摇钱树,可以说魅力巨大。

    “我认为联想是北京奥运会赞助商中最大的赢家。” 北京奥运经济研究会会长魏纪中对《中国商贸》如是评价说。当联想成为国际奥委会TOP赞助商时,遭到很多非议,说他们打肿脸充胖子。对此,魏纪中则分析说,当时的背景是联想推出的新商标Lenovo须花费3亿到4亿美元,才能完成新旧商标的转换,重新获得市场认可。但是,联想通过成为国际奥组委赞助商,只花费了不到1亿美元,就获得了比之前更大的市场认可。此外,联想的赞助大部分是电脑等实物,试想一下,将自己品牌的产品提供给那么多国家的代表团的运动员和官员使用,这种被称为体验经济的做法也被公认是营销中最有效的手段。

    一项来自美国的经验性调查显示:64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因,就在于它是奥运会的指定饮料。有一家国际权威调查公司为此进行了专项测算,结果显示,与常规千亿国际手机版相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规千亿国际手机版的三倍。

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